«Le imprese devono offrire qualcosa di introvabile online»

L’esperto di economia Stefan Nertinger sul futuro dei negozi fisici



Oggi i consumatori hanno un potere senza precedenti: possono informarsi su Internet, raffrontare prodotti e servizi, acquistare online oppure in negozio. Questo cambiamento nelle abitudini d’acquisto dei consumatori influisce sull’importanza dei negozi fisici nel commercio al dettaglio. È forse finito il tempo delle lunghe passeggiate per le vie dello shopping? Assisteremo presto alla scomparsa dei negozi? L’esperto di economia Stefan Nertinger è convinto che i negozi fisici continueranno a rivestire un ruolo cruciale. Nel corso di un’intervista tenutasi allo Swiss Innovation Forum (SIF) ci ha spiegato il motivo alla base della sua convinzione.


«La separazione tra commercio al dettaglio tradizionale e e-commerce risale a un tempo in cui le persone passeggiavano ancora lungo le via del centro per lasciarsi ispirare dalle vetrine», spiega Stefan Nertinger, docente di strategia e management alla Scuola universitaria professionale di San Gallo. Oggi le cose stanno diversamente. 

Nell’era del boom dell’e-commerce e degli smartphone, i consumatori decidono spontaneamente dove effettuare i propri acquisti: non importa se online o in negozio, ciò che conta è solo la comodità.

 

Questi cambiamenti pongono il commercio al dettaglio tradizionale di fronte a nuove sfide. «Il commerciante», afferma Nertinger, «deve fornire al cliente un motivo valido per mettere da parte lo smartphone, alzarsi dal divano e andare in negozio». In passato, i negozianti potevano attirare i clienti offrendo loro una vasta gamma di prodotti tra cui scegliere. «Oggi la scelta più ampia possibile è a portata di clic», spiega l’esperto. Servono quindi nuovi incentivi. 



Sociale, locale, mobile

Soprattutto per quanto riguarda i più giovani, Nertinger evidenzia tre incentivi: «Il negozio fisico deve potere offrire un’esperienza che non si può vivere dal divano». In tal senso, l’aspetto sociale gioca un ruolo centrale. L’esperto fa l’esempio del «Mall of Switzerland» nei pressi di Lucerna. Il centro commerciale ospita un impianto per onde artificiali, dove i giovani possono fare surf con i propri amici. Simili esperienze vengono condivise volentieri sui social media.

«Inoltre si riscontra un ritorno alla realtà locale», aggiunge l’esperto. I consumatori sono stufi di imbattersi sempre nella stessa offerta per le vie dello shopping di tutto il mondo. «L’interscambiabilità», sostiene Nertinger, «rappresenta una grande sfida per negozi come H&M o Zara». Se in futuro vorranno affermarsi nel commercio tradizionale, dovranno, secondo l’esperto, costruirsi un’identità a livello locale. 

 

Infine, l’offerta in negozio dovrebbe essere idealmente integrata dall’offerta online. «Sempre più commercianti tengono in negozio soltanto i cosiddetti prodotti di punta, con i quali attirano i potenziali clienti (ad esempio, l’ultimo iPhone). Se il cliente desidera un iPhone di un altro colore o una cover compatibile, può ordinarli in seguito online», spiega Nertinger. A tale proposito sottolinea il ruolo dello smartphone, che ci guida 24/7 nella scelte della vita quotidiana.



L’online va offline

Ma avere una sede fisica conviene davvero per i commercianti? L’esperto di economia è convinto che la presenza in loco continui ad essere una scelta sensata: «Abbiamo constatato che sempre più commercianti che hanno iniziato con negozi unicamente online ora stanno aprendo anche delle filiali». Il marchio di occhiali VIU e il negozio online Digitec Galaxus ne sono l’esempio. VIU ha iniziato come ottica esclusivamente online e oggi dispone anche di filiali molto apprezzate. «Questo esempio dimostra che continuiamo ad avere bisogno di esperienze tangibili», spiega Nertinger. La priorità dei negozi Digitec Galaxus sono invece l’assistenza e il contatto con il cliente, prosegue. Il negozio fisico si differenzia dal canale online, in proporzione più economico, per l’esperienza e il contatto che online non potrebbero essere offerti.



Si affermano nuovi formati

Tuttavia, non è necessario che i commercianti dispongano di locali commerciali propri. In seguito agli attuali cambiamenti si stanno affermando nuovi formati, quali soluzioni store-in-store o pop-up store. «In molti centri commerciali ad esempio si trovano dei pop-up store al piano terra», racconta Nertinger. Il centro commerciale beneficia così della presenza temporanea dei negozianti, che offrono varietà, sono accattivanti e attirano i clienti nei negozi. I gestori di pop-up store, dal canto loro, possono rimarcare la propria presenza nella stagione di vendite per loro rilevante.

 

Anche la Posta sta pensando a come rendere accessibili le superfici delle proprie filiali ai negozianti con nuovi formati creativi. Secondo l’esperto, l’esempio della Posta illustra chiaramente quanto sia importante individuare il commerciante al dettaglio giusto per una determinata filiale. La filiale Sihlpost presso la stazione centrale di Zurigo, ad esempio, è solitamente frequentata da pendolari. Tra questi ci sono molti clienti amanti dell’esperienza d’acquisto, che potrebbero lasciarsi ispirare da nuovi prodotti. Per contro, le filiali della Posta situate negli agglomerati urbani vengono frequentate perlopiù per motivi di necessità. In questo caso, un fornitore di articoli di uso quotidiano si rivelerebbe più adatto.


Il concetto della sede fisica non è un modello destinato a scomparire né nel commercio al dettaglio né presso la Posta. Cambia, si adatta. Contro qualunque aspettativa, sta vivendo un momento di crescita proprio grazie alla digitalizzazione. Riguardo al futuro dei negozi fisici, l’esperto afferma: «In futuro i negozi esisteranno ancora, però occuperanno superfici minori. La presenza in loco sarà più breve, dinamica, colorata e sorprendente. Pertanto anche i centri cittadini torneranno ad essere molto vivaci».



Chi è Stefan Nertinger

Il dr. Stefan Nertinger è docente e responsabile di progetto presso la SUP di San Gallo nel centro di competenze per la strategia e il management. I temi centrali della sua attività sono lo Strategic Retail Management, il commercio omnicanale e i modelli di business digitali. Dirige il progetto Innosuisse Pop Up City – intelligenza digitale per il commercio cittadino.

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