«Les entreprises doivent offrir quelque chose qu’il n’est pas possible de trouver en ligne»

L’avis de l’expert en économie Stefan Nertinger sur l’avenir des magasins physiques



Les consommateurs ont aujourd’hui plus de pouvoir que jamais: ils s’informent sur Internet, ils comparent les produits et les prestations, ils achètent en ligne ou en magasin. Cette transformation du comportement de consommation a un impact sur l’importance des magasins physiques dans le commerce de détail. L’époque où il faisait bon flâner dans les rues commerçantes est-elle révolue? Les magasins vont-ils bientôt mourir? L’expert en économie Stefan Nertinger est convaincu que les magasins physiques joueront un rôle important à l’avenir également. Au cours d’un entretien au Swiss Innovation Forum (SIF), il nous a expliqué pourquoi il défend cette vision des choses.


«La séparation entre commerce de détail stationnaire et e-commerce remonte à une époque où on se baladait encore dans les rues commerçantes pour se laisser inspirer par les vitrines», explique Stefan Nertinger, professeur en stratégie et en gestion à la Haute école spécialisée de Saint-Gall. La situation a évolué aujourd’hui. 

Avec l’essor de l’e-commerce et du smartphone, les consommateurs décident spontanément où ils veulent faire leurs courses. Peu importe que ce soit en ligne ou dans un magasin. Seul l’aspect pratique compte.


Cette évolution place le commerce de détail stationnaire face à de nouveaux défis. «Le commerçant doit donner au client une raison concrète de mettre de côté le smartphone, de quitter le confort du canapé et de se rendre au magasin», estime Stefan Nertinger. Par le passé, les commerçants pouvaient encore attirer leurs clients en leur proposant un vaste assortiment d’articles. «Aujourd’hui, il suffit d’un clic pour bénéficier du plus grand choix», déclare l’expert. Il est donc indispensable de trouver de nouvelles incitations pour attirer les clients.  



Social, local, mobile

S’agissant en particulier de la jeune génération, Stefan Nertinger met trois incitations en évidence: «Le magasin physique doit offrir une expérience qu’il n’est pas possible de vivre depuis son canapé.» Dans ce contexte, l’aspect social joue un rôle central. L’expert cite comme exemple le «Mall of Switzerland» près de Lucerne. Le centre commercial propose aux jeunes un bassin de vagues artificielles pour surfer en salle. De telles expériences sont volontiers partagées sur les réseaux sociaux.

«Nous constatons par ailleurs un regain d’intérêt pour l’ancrage local», ajoute l’expert. Les consommateurs en ont assez de toujours tomber sur la même offre dans les différentes villes où ils se rendent. «L’interchangeabilité devient un défi important pour des enseignes comme H&M ou Zara.» Selon l’expert, de telles enseignes doivent se forger une identité locale si elles entendent réussir à l’avenir dans le commerce stationnaire.


Enfin, l’offre en magasin devrait représenter un complément idéal à l’offre en ligne. «Un nombre toujours plus élevé de commerçants n’ont plus que des produits phares en magasin, par exemple le dernier iPhone, afin d’attirer des clients potentiels. Par la suite, le client peut commander en ligne une autre couleur d’iPhone ou la coque qui lui convient», explique Stefan Nertinger. Il souligne ici le rôle du smartphone, qui nous guide dans la vie en tant que navigateur permanent.



Passer de «en ligne» à «hors ligne»Online geht offline

Mais vaut-il la peine pour les commerçants de proposer des magasins physiques? L’expert en économie est convaincu que la présence sur site continue de se justifier: «Nous observons que les commerçants qui, au départ, proposaient uniquement des boutiques en ligne sont de plus en plus nombreux à ouvrir également des filiales.» C’est notamment le cas de la marque de lunettes VIU ou du commerçant en ligne Digitec Galaxus. VIU a commencé en tant qu’opticien exerçant exclusivement en ligne et exploite aujourd’hui des filiales avec succès. «Cet exemple montre que l’expérience du toucher demeure très importante», souligne Stefan Nertinger. Il précise que, dans le cas de Digitec Galaxus, ce sont le service et le contact avec la clientèle qui ont motivé la décision d’ouvrir des magasins. Le magasin physique se différencie donc des canaux virtuels – plus avantageux – par des expériences et des contacts qu’il n’est pas possible de trouver en ligne.



De nouveaux formats s’imposent

Cependant, les commerçants ne doivent pas toujours posséder leur propre local de vente. La tendance actuelle voit s’imposer de nouveaux formats tels que les solutions store-in-store ou les boutiques pop-up. «De nombreux centres commerciaux disposent par exemple de boutiques pop-up au rez-de-chaussée», poursuit Stefan Nertinger. Le centre commercial profite de la présence temporaire des commerçants, car ils offrent de la diversité, sont inédits et attirent des clients à l’intérieur. Pour leur part, les exploitants de boutiques pop-up peuvent ainsi renforcer leur présence à la saison des ventes qui leur convient le mieux.

 

La Poste réfléchit, elle aussi, à de nouveaux formats créatifs afin de rendre accessibles aux commerçants les surfaces dans ses filiales. Dans le cas de la Poste, l’expert relève à quel point il est important de chercher des détaillants qui correspondent aux spécificités des différentes filiales. À titre d’exemple, la Sihlpost près de la gare centrale de Zurich est essentiellement fréquentée par des pendulaires qui, pour la plupart, s’intéressent aux expériences d’achat inédites et pourraient donc se laisser inspirer par de nouveaux produits. En revanche, les filiales de la Poste situées dans les agglomérations sont plutôt fréquentées par des acheteurs d’articles courants. Il serait donc plus logique d’y trouver des vendeurs de produits d’usage quotidien.


Le concept du magasin physique n’est un modèle obsolète ni dans le commerce de détail ni pour la Poste. Il évolue, il s’adapte. Contre toute attente, il connaît justement un essor sous l’effet de la numérisation. Comment l’expert voit-il l’avenir des magasins physiques? «Demain également, nous continuerons d’avoir des magasins. Ils nécessiteront toutefois moins de surface. La présence sur site sera plus brève, plus dynamique, plus variée et plus captivante. Et cela devrait contribuer à rendre les centres-villes à nouveau plus vivants.»



À propos de Stefan Nertinger

Stefan Nertinger est professeur et responsable de projet au centre de compétences en stratégie et gestion de la Haute école spécialisée de Saint-Gall. Ses principaux axes de travail sont le Strategic Retail Management, le commerce multicanal et les modèles commerciaux numériques. Il dirige le projet Innosuisse Pop Up City – intelligence numérique pour le commerce urbain.

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