«Unternehmen müssen etwas bieten, was online nicht zu haben ist»

Wirtschaftsexperte Stefan Nertinger über die Zukunft des physischen Standorts



Konsumenten haben heute mehr Macht als jemals zuvor: Sie informieren sich im Internet, sie vergleichen Produkte und Dienstleistungen, sie kaufen online oder im Laden ein. Diese Veränderung im Konsumverhalten wirkt sich auf die Bedeutung des physischen Standorts im Detailhandel aus. Ist die Zeit des gemütlichen Flanierens durch die Einkaufsmeile vorbei? Werden Läden bald aussterben? Wirtschaftsexperte Stefan Nertinger ist überzeugt, dass der physische Standort auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird. Warum er diese Ansicht vertritt, hat er uns im Gespräch am Swiss Innovation Forum (SIF) erklärt.


«Die Trennung zwischen stationärem Detailhandel und E-Commerce stammt aus einer Zeit, als man tatsächlich noch durch die Einkaufsmeile schlenderte und sich von den Schaufenstern inspirieren liess», erklärt Stefan Nertinger, Dozent für Strategie und Management an der Fachhochschule St.Gallen. Das ist heute anders. 

Im Zeitalter des boomenden E-Commerce und des Smartphones entscheiden die Konsumenten spontan, wo sie einkaufen wollen. Ob online oder im Laden spielt keine Rolle. Es zählt allein die Convenience.


Diese Entwicklung stellt den stationären Detailhandel vor neue Herausforderungen. «Der Händler», so Nertinger, «muss dem Kunden einen konkreten Grund geben, das Smartphone beiseite zu legen, von der Couch aufzustehen und in den Laden zu kommen». Früher konnten die Händler ihre Kunden noch mit einer grossen Auswahl locken. «Heute ist die grösste Auswahl nur einen Klick entfernt», erklärt der Experte. Es braucht also neue Anreize. 



Sozial, lokal, mobil

Gerade mit Blick auf die jüngere Generation hebt Nertinger drei Anreize hervor: «Der physische Standort soll ein Erlebnis bieten, das auf der Couch nicht zu haben ist.» Dabei spielt der soziale Aspekt eine zentrale Rolle. Als Beispiel nennt der Experte die «Mall of Switzerland» bei Luzern. Im Shoppingcenter gibt es eine künstliche Wellenanlage, auf der die Jungen mit ihren Kolleginnen und Kollegen surfen können. Solche Erlebnisse werden gerne auf Social Media geteilt.

«Zudem stellen wir eine Rückbesinnung aufs Lokale fest», ergänzt der Experte. Die Konsumenten sind es leid, in den Einkaufsmeilen auf der ganzen Welt immer auf das gleiche Angebot zu stossen. «Die Austauschbarkeit», so Nertinger, «wird für Ladengeschäfte wie H&M oder Zara eine grosse Herausforderung.» Wollen sie künftig im stationären Handel erfolgreich sein, müssen sie gemäss dem Experten eine lokale Identität aufbauen. 


Schliesslich sollte sich das Angebot im Laden ideal mit dem Onlineangebot ergänzen. «Immer mehr Händler haben im Laden nur noch sogenannte Leitprodukte, mit denen sie potenzielle Kunden anlocken – zum Beispiel das neuste iPhone. Eine andere Farbe des iPhones oder die passende Hülle dazu kann der Kunde später online bestellen.» Nertinger betont dabei die Rolle des Smartphones, das uns als 24/7-Navigator durchs Leben führe.



Online geht offline

Doch zahlt sich der physische Standort für die Händler auch aus? Der Wirtschaftsexperte ist davon überzeugt, dass die Präsenz vor Ort nach wie vor ihre Berechtigung hat: «Wir beobachten, dass immer mehr Händler, die als reine Onlineshops begonnen haben, nun auch Filialen eröffnen.» Beispiele dafür sind das Brillenlabel VIU oder der Onlinehändler Digitec Galaxus. VIU hat als reiner Online-Optiker angefangen und betreibt heute erfolgreich Filialen. «Das Beispiel zeigt, dass wir nach wie vor ein Bedürfnis nach Haptik haben», erklärt Nertinger. In den Läden von Digitec Galaxus hingegen stünden der Kundenkontakt und der Service im Vordergrund, ergänzt er. Der physische Standort unterscheidet sich also vom vergleichsweise günstigeren Onlinekanal durch Erlebnisse und Kontakte, die online so nicht zu haben sind. 



Neue Formate etablieren sich

Allerdings müssen Händler nicht immer ein eigenes Ladenlokal besitzen. Im aktuellen Wandel etablieren sich neue Formate wie Store-in-Store-Lösungen oder Pop-up Stores. «Viele Shoppingcenter haben beispielsweise Pop-up Stores im Erdgeschoss», erzählt Nertinger. Das Shoppingcenter profitiert von der temporären Präsenz der Händler, weil sie Abwechslung bieten, spannend sind und Kunden in den Laden locken. Die Betreiber von Pop-up Stores hingegen können in der für sie relevanten Verkaufssaison Präsenz markieren. 

 

Auch die Schweizerische Post stellt Überlegungen an, wie sie die Flächen in ihren Filialen mit neuen, kreativen Formaten für Händler zugänglich machen kann. Am Beispiel der Post lasse sich gut aufzeigen, so der Experte, wie wichtig es sei, den zur Filiale passenden Detailhändler zu finden. Die Sihlpost beim Hauptbahnhof in Zürich beispielsweise werde typischerweise von Pendlern frequentiert. Darunter habe es viele Erlebniskäufer, die man mit neuen Produkten inspirieren könne. Demgegenüber würden Filialen der Post in der Agglomeration eher von Versorgungskäufern besucht. In diesem Fall passe ein Anbieter von alltäglichen Gebrauchsgegenständen besser.


Das Konzept des physischen Standorts ist weder im Detailhandel noch bei der Post ein Auslaufmodell. Es bewegt sich, es passt sich an. Wider Erwarten erlebt es gerade durch die Digitalisierung einen Aufschwung. Wie sieht der Experte die Zukunft des physischen Standorts: «Wir werden auch in Zukunft noch Läden haben. Sie werden aber weniger Fläche beanspruchen. Die Präsenz vor Ort wird kurzfristiger, dynamischer, bunter und spannender. Deshalb werden wir künftig auch wieder lebendigere Innenstädte sehen.»



Über Stefan Nertinger

Dr. Stefan Nertinger ist Dozent und Projektleiter an der FHS St.Gallen im Kernkompetenzzentrum Strategie und Management. Inhaltliche Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Strategic Retail Management, Omnichannel-Commerce und digitale Geschäftsmodelle. Er leitet das Innosuisse-Projekt Pop Up City – digitale Intelligenz für städtischen Handel. 

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